La industria del juguete redefine sus estrategias operativas para convivir con el universo digital

El mercado del juguete atraviesa una reestructuración profunda impulsada por la disminución del consumo, la reducción en la tasa de natalidad y la integración gradual entre el juego físico y los contenidos digitales. Con caídas interanuales en las ventas que afectan a fabricantes, importadores y comerciantes, las empresas del sector adaptan sus modelos de negocio mediante producciones en lotes reducidos, una mayor oferta de artículos educativos de bajo costo y una diversificación en los puntos de venta.

El desempeño comercial del rubro muestra un escenario restrictivo en el balance de la última década. De acuerdo con las cifras de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ):

• Evolución del mercado: Entre los años 2015 y 2025 se registró una contracción acumulada cercana al 22%.

• Ventas semestrales: Durante la primera mitad de 2026, la actividad presentó una reducción del 20% respecto al mismo período de 2025, tras haber cerrado la temporada del Día del Niño del año previo con una baja del 5,2% en unidades.

• Descenso demográfico: La tasa de natalidad registró una caída del 42% entre 2015 y 2025, pasando de 2,4 a 1,4 hijos por mujer según datos del Indec, lo cual redujo la base de usuarios de la industria.

Al respecto, el gerente de Relaciones Institucionales y Comercio Exterior de la CAIJ, Julián Benítez, detalló: "La industria atraviesa uno de los momentos más difíciles de los últimos años. La crisis alcanza a toda la cadena de valor: jugueterías, mayoristas, distribuidores, importadores y fabricantes".

"El tiempo de juego con juguetes físicos compite cada vez más con las pantallas, en un contexto donde además la tasa de natalidad cayó un 42% (INDEC), pasando de 2,4 hijos por mujer en 2015 a 1,4 hijos por mujer en 2025, reduciendo la base de usuarios. Frente a esto, desde la CAIJ sostenemos que hay algo que ninguna pantalla reemplaza: el desarrollo cognitivo, emocional, social y motor que aporta el juego físico".

Cambios en los hábitos de consumo y la oferta comercial

La demanda familiar se concentró en segmentos específicos. Los artículos para la primera infancia representan cerca del 30% del mercado, acompañados por un giro hacia juegos de mesa, bloques, rompecabezas y masas de modelar, en detrimento de bienes de mayor valor como rodados o vehículos a radiocontrol.

En cuanto a las dinámicas de comercialización y fabricación:

• Diversificación de canales: La venta de productos se extendió desde las jugueterías tradicionales y supermercados hacia farmacias, tiendas de conveniencia, estaciones de servicio y e-commerce.

• Reorganización del catálogo: Rubros tradicionales como muñecas o vehículos pasaron a representar menos del 5% del portafolio en firmas de larga trayectoria.

• Planificación flexible: Las empresas abandonaron las proyecciones a varios años para operar con lotes de menor escala adaptados a tendencias de rápida rotación.

Sobre la evolución del mercado, el director comercial de la firma Arbrex, Gabriel Kummel, sostuvo: "El cambio más importante de los últimos 20 años fue el paso del mundo offline al online". "Pero este paso ha sido exponencial: hoy consumimos, nos comunicamos y accedemos tanto a productos como a contenidos de una manera completamente diferente. El mundo real y el virtual coexisten y se necesitan. Sin dudas la tendencia del juguete está en la unión de ambos".

"Hace 20 años las familias iban a buscar un juguete. Hoy los productos y los contenidos llegan a ellas a través de múltiples plataformas. El hábito de compra dejó de ser una experiencia principalmente sensorial para convertirse en una experiencia mucho más visual, donde pesan la inmediatez, la comparación de precios y la disponibilidad".

"Para alcanzar los mismos volúmenes que vendíamos hace 15 o 20 años necesitamos una variedad de productos mucho mayor. El mercado está mucho más fragmentado y depende cada vez más de licencias, personajes y fenómenos culturales que conectan con las audiencias", sostuvo Kummel.

El rol de las franquicias y el ecosistema multiplataforma

El desarrollo de productos se apoya de forma creciente en marcas y propiedades intelectuales consolidadas. Desde la CAIJ, Benítez señaló respecto a este punto:

"Cuando una película o un personaje logra instalarse en la conversación, impulsa de manera visible la venta de determinadas categorías".

"Sin embargo, dada la enorme cantidad de licencias que compiten por espacio en las góndolas y la altísima rotación de propiedades, las empresas sólo asumen el riesgo de invertir y desarrollar productos bajo licencia cuando esa propiedad logra consolidarse en el tiempo".

Por su parte, el presidente de Spiritum Entertainment, Guillermo "Tita" Pino, reflexionó sobre la interacción entre el entorno digital y el producto físico: "Las pantallas no eliminaron el juego, sólo cambiaron la forma en que los chicos descubren historias. Hoy el desafío ya no es competir con la tecnología, sino entenderla como una herramienta que nos permite generar experiencias que trascienden la pantalla".

En esta línea, el directivo remarcó que "durante mucho tiempo pensamos que había que elegir entre el mundo digital y el físico. Hoy entendemos que las familias viven en ambos. Los personajes acompañan a los chicos en YouTube, en la música, en una app, en un espectáculo y también cuando juegan con un juguete. Lo importante es que todas esas experiencias transmitan el mismo universo y los mismos valores. Cuando muchos ven un desafío e incluso una amenaza, nosotros vemos una oportunidad de optimización: la tecnología, bien usada, puede ser una gran aliada para educar a las infancias".